Im Rausch der Zeichen
Zeichen des Marktes erkennen und verstehen
Oktober 2009 Verona Pooth als Kik-Testimonial
Verona Pooth ist das neue und erste Testimonial des Modediskonters Kik. Die Werbelinie ruft unterschiedliche Verwunderung hervor: Wieso gibt sich Verona für so etwas her? Braucht sie so dringend Geld (ja - ihr Mann ist pleite)? Schadet das auch Kik? Wieso dieser grammatikalische Fehlgriff?
Der Werbeleiter von Kik ist mit der Wahl des Testimonials überaus zufrieden: "Verona ist ein offener und ehrlicher Mensch, deshalb passt sie so gut zu uns." Welche Werte verbinden Sie mit Verona Pooth? Ziel der Werbelinie mit Frau Pooth ist die Eroberung neuer Zielgruppen.
Werfen Sie einen Blick auf den TV-Spot. Der Tatbestand: Kik hat billige Mode. Die Akteure: Verona Pooth und Kik personifiziert als sprechendes T-Shirt. Die Rollen der beiden Akteure: Verona: Das hübsche Dummchen, das für Kik werben soll, also von Kik auch im Spot dazu beauftragt wird. Kik: Der Modediskonter und "Regisseur", der Veronas Auftritt überprüft. Der Inhalt des Spots: Intendiert sollte es Cleverness und günstig kaufen sein. Unbeabsichtigt wird auch ein zweites Thema aufgrund von Frau Pooths Sprach- und Gedächtnisproblemen transportiert: Dummheit und damit auch Inkompetenz, da sie ihren Text nicht kann.
Von Humor bzw. Ironie kann man in diesem Fall nicht sprechen. Ironie wäre clever. Cleverness bleibt ein unerfülltes Versprechen.
Was ist der Sinn von Testimonials? Normalerweise der Imagetransfer der Eigenschaften des "Stars" auf die Marke und damit auf den Kunden. In diesem Fall bedient man sich des Faktors Dummheit , dem Gegenteil von Cleverness. Die Conclusio der Geschichte: Wer Kik kauft ist dumm (wie Verona Pooth). Noch ein Detail am Rande: Verona Pooth hat in einem Interview gemeint, dass sie Kik-Mode zumindest am Roten Teppich nicht tragen würde. Was denken Sie: Tut sie es in anderen Situationen? Wie glaubhaft ist also die Performance?
Eine schlüssige Auflösung im Sinne der Intention wäre, wenn Frau Pooth es mit Hife von Kik schaffen würde, den Satz richtig zu formulieren: "Günstiger, als man denkt." Damit erfolgt der Botschaftstransfer in beide Richtungen positiv. Mit Kik ist man clever - sogar Verona Pooth. Und humoristisch wäre es auch.
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August 2009 Deutschkenntnisse der FPÖ
Die FPÖ wirbt in einem aktuellen Wahlplakat mit dem Slogan "Erst Deutsch, dann Schule" und übersieht dabei, dass das Plakat selbst einen schweren Grammatikfehler aufweist: "Schulische Vermittlung kulturellen Werte" (im Plakat in Gelb markiert). Dieser Lektoratsfehler stellt in Frage, was die Partei postuliert. Wenn Versprechen und Forderungen sich durch eigene Fehlbarkeit widerlegen, ist die Glaubwürdigkeit verloren und das Postulat kehrt sich ins Gegenteil.
Link zu twitpic vom 26.8.09
Link zu thinkoutsideyourbox vom 27.8.09
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August 2009 Weiße Kraft in fatalem Bedeutungskontext
Unilever hat mit der globalen Kampagne "White Power" in der Türkei für große Aufmerksamkeit gesorgt. Was Unilever übersehen hat: "White Power" ist ein in der Neonazi-Szene verwendeter Begriff. Auch wenn nur wenige Personen in Kenntnis darüber sind, so wissen es zumindest diejenigen, die einer bestimmten Gruppierung angehören. Wenn demnach ein Großkonzern in der Türkei ein Plakat mit weißen Europäern darstellt - dies ist schon eine Gratwanderung - und obendrein von der weißen Kraft spricht, kann dies sehr leicht zur Provokation führen, die an der intendierten Werbebotschaft vorbeizielt. Bedeutungen entstehen im sozio-kulturellen Kontext - und auch der Tradition und Historie. Dieser wurde dabei eindeutig vernachlässigt.
Globale Kampagnen in mehreren Ländern unadaptiert zu belassen, kann für die Reputation des Unternehmens oder der Marke negative Folgen haben.
Beitrag auf NRW vom 7.8.09
Artikel in Der Standard vom 7.8.09
Facebook Gruppe "Stop racist Unilever-Campaign in Austria"
The Blogpaper vom 19.8.09
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August 2009 CDU Wahlkampf auf substanziellem Niveau
Vera Lengsfeld von der Berliner CDU setzt ein Zeichen: Ansprache der breiten Masse und Aktivierung der Journalisten mittels weiblicher Reize. Frau Lengsfeld und Frau Merkel posieren auf den Wahlplakaten mit tiefem Ausschnitt. Die Botschaft und das Versprechen bleibt auf einer oberflächlichen Ebene. Botschaften werden von Betrachtern decodiert. Die Sprache des Werbeplakates weist Codes des Sexuellen auf. Ja, Sex geht alle an. Politische Inhalte, wie man weiß, werden von vielen ignoriert. Die Konnotationen gehen nicht in die Tiefen politischer Inhalte. Ohne das Logo der CDU müsste man sich fragen, wofür die Werbung steht? Ein neues Partnervermittlungsinstitut mit Promis?
Frau Lengsfeld hat mit ihrer eigens kreierten Kampagne zumindest ihr persönliches Ziel erreicht: Aktivierung der Presse. Doch Politik muss noch mehr zu bieten haben als tiefe Dekolletés. Die Wahlplakate zeigen aber auch deutlich, dass mit wahren Inhalten keine unschlüssigen Wähler zu gewinnen sind. Die Ansprache muss also auf einer substanziellen Ebene erfolgen.
Wenn es Frau Lengsfeld schafft, hinter die Fassade des "Mehr" noch mehr Fundament zu schaffen, könnte sie damit auch Wähler gewinnen. Man wird sehen ...
Mehr dazu auch im comrecon° Newsletter 16.2009
Link zur Berichterstattung im Spiegel Online
Link zum Interview mit Vera Lengsfeld
Link zu weiterer skurriler Wahlwerbung
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Juli 2009 Herold und der Hängebusen
Schwarze Linien und Sprechblasen - Hängebusen, die miteinander kommunizieren. Witzig oder geschmacklos? Je nach Betrachter beides. Wir haben es in der Darstellung mit einem Teil von etwas Ganzem zu tun: die Brust der Frau. Es gibt demnach eine klare Zuordnung des Körperteiles zu einer bestimmten Bevölkerungsgruppe. Nicht so wäre es bei der Nase oder den Ohren (wobei sich auch Menschen mit nicht dem Schönheitsideal entsprechenden anderen Körperteilen diskriminiert fühlen könnten). Die weibliche Bevölkerung sieht darin eine Diskriminierung durch Reduktion auf ein Körperteil (das noch dazu unschön ist).
Der Ansatz, zu überlegen, was man im Herold alles finden kann, ist zwar nutzenorientiert, greift aber leider auf diskriminierende Lösungen zurück. Die Pressesprecherin von Herold beteuert, dass die "Message falsch verstanden" wurde. Die wahre Intention, dass man in Herold für jeden Anlassfall etwas findet, ist dem Betrachter durchaus klar, jedoch ist die Darstellung ungeschickt, da sie weitere Konnotationen aufwirft. Es wurde nicht beachtet, welche Gruppierungen sich in der Gesellschaft diskriminiert fühlen. Der Kampf der Frauen zur Emanzipation wird in der Kampagne jedenfalls durch die Reduktion missachtet (Tipp: eine Nase oder Ohr wäre weitaus sinnvoller gewesen). Also: Message richtig verstanden, aber leider noch viel mehr!
Herold hat auf Facebook die Seite "Initiative gegen Hängebusen" ins Leben gerufen und schreibt über diese: "Eine Initiative von Freunden guter Werbung und Menschen mit Humor!"
Link zur Berichterstattung in Der Standard vom 3.8.09
Verteidigung des Sujets durch die Pressesprecherin Barbara Hackl im medianet vom 25.8.09
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Juli 2009 Eskimo wirbt mit rassistischen Codes
Die Medien überschlagen sich zur Werbekampagne von Eskimos neuem Eis. Der Werberat schaltet sich ein. Menschenverachtende Werbung. Die verwendeten Codes des Sujets deuten in eine rassistische Richtung. Die Botschaft "I will mohr" erzeugt Konnotationen in Bezug auf stereotype Muster. "Mohr" oder "Neger" sind im politisch korrekten Sprachgebrauch verschwunden. Die positive Bedeutung des Mohren, wie sie sich geschichtlich zeigt, ist nicht in den Köpfen der Gesellschaft. Vielmehr handelt es sich um Begriffe der rassistischen Abgrenzung von Menschen dunkler Hautfarbe, wie sie nach den 1960er-Jahren verwendet wurde, als der Weiße sich von den Schwarzen abzugrenzen versuchte.
Das Sujet zeigt den "Mohr" am silbernen Tablett. Diese Darstellung agiert in Kombination mit dem Text als rassistischer Code. Hinzu kommt, dass Österreich immer noch Vergangenheitsbewältigung betreibt, was bedeutet, dass jede Art von Ausgrenzung oder Diskriminierung verhindert werden sollte. Nur einzelne Gruppierungen stehen diesen Grundsätzen entgegen.
Eskimo begibt sich auf ein gefähliches Terrain. Die Folge: Verbot der Werbelinie.
Mehr dazu auch im comrecon° Newsletter 15.2009
Link zur Berichterstattung in Der Standard vom 22.7.09
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Juni 2009 BMW ermahnt Mitarbeiter
BMW setzt ein Zeichen - Mitarbeiter, die Autos des Mitbewerbes fahren, haben im Juni eine Botschaft an ihrer Windschutzscheibe vorgefunden: "Was stimmt hier nicht?" Danach heißt es: "Sie arbeiten gerne bei uns. Sie wissen Ihren Arbeitsplatz und Ihr Einkommen zu schätzen. Aber Sie fahren ein Fahrzeug der Konkurrenz." Aufforderung oder freundlicher Denkanstoß? Laut BMW zweites.
Bei der dieser Botschaft gilt es, den aktuellen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmen zu beachten: Stellen werden abgebaut, der eigene Job ist womöglich gefährdet. Menschen wollen Verluste und Risiken vermeiden - eine Botschaft, dass etwas nicht stimme, wirkt in diesem Kontext umso negativer. Die Frage impliziert eine Aufforderung und mutet rhetorisch an. Handlung ist also gefordert - auch, wenn die Konsequenzen nicht schwarz auf weiß vorhanden sind, so werden diese doch in den Gehirnen automatisch ausgelöst.
Das Management hat Zeichen in einem kritischen Kontext falsch verwendet. Dies belegen auch eindrucksvoll die vielzähligen Meldungen in den Medien.
Links zur Berichterstattung in
Zeichen erhalten ihre Bedeutung immer im Kontext und in Beziehung zueinander. Blendet man den Rahmen aus, so können imagegefährdende Situationen entstehen, die auch zum Vertrauensverlust führen können. Die Semiotische Diagnose liefert in diesem Zusammenhang wertvolle Erkenntnisse.
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